ورود

Login to your account

Username
Password *
Remember Me

برند

کلیدواژه ها : برند، برند سازی، ترجمه مدیریت، ترجمه

محصولات زیادی وجود دارند که پتانسیل تبدیل شدن به یک برند را دارند اما یک برند اصیل نیستند. همانطور که مدیر بازاریابی Tesco گفته است " شبه‌برندها، برند نیستند. آنها برچسب های تولید کننده هستند . آنها سعی می کنند خودشان را وارد بازی کنند و موقعیت یابی، کیفیت و حمایت ضعیفی دارند . این تولید کننده ها مشتری را درک نمی کنند و خرده فروشان را به عنوان تنها کانال توزیع می دانند" ( منتشر شده در Marketing Globe, Vol. 2, No. 10, 1992)

اگر ازین زاویه نگاه کنیم، شبه برندها هرگز با برندهای واقعی اشتباه گرفته نمی شوند چون برندهای اصیل ارزش های برند خاصی را  هم ارائه می کنند. مشتریان  برند ها عقیده دارند که محصول آن برند :

  •  قابل اعتماد است
  •  بهترین است
  •  چیزی است که در رده محصول X بهترین تناسب را با نیازهای آنها دارد و
  • با در نظر داشتن نیازهای آنها طراحی شده است

این باورها صرفا بر مبنای درک خود برند در رابطه با سایر برندها نیست بلکه بر اساس درک مشتریان از عرضه شرکت و باورهای مشتریان درباره شهرت و یکپارچگی شرکت  شکل می گیرد


اجزای برند

سه جزء اساسی در برند وجود دارد: استراتژی برند، موقعیت یابی برند و شخصیت برند

اولین جزء یعنی استراتژی برند از موقعیت برند در پورتفوی سازمانی که مالک برند است تعین می شود. بعدا در این فصل خواهیم دید که برخی برندهای ضعیف  در حال رقابت در بازارهای با رشد بالا هستند در حالیکه برندهای دیگر در بازارهای در حال نزول و بالغ رقابت می کنند.. بنابرین هدف برند  به سطح ها و انواع متفاوتی از سرمایه گذاری ( سرمایه گذاری یا برداشت) نوآوری ( شروع مجدد، تقویت و کم کردن هزینه ها) الگوهای توزیع و فروش ( گسترش، کاهش، وسعت بخشیدن و محدود کردن) ، سهم بازار، اهداف استفاده ( رفتار موجود و جدید) و ازین قبیل  تغییر می کند.
دومین جزء یعنی موقعیت یابی برند به آنچه واقعا برند انجام می دهد و آنچه که بر سر آن رقابت می کند، مربوط می شود.. مثلا Tide یک شوینده همه منظوره و سخت است و نه پودری برای پارچه های پشمی . Tesco یک خور و بار فروشی با کیفیت بالاست و نه یک سوپرمارکت کم قیمت. SAS موقعیتش را به عنوان یک خط هواپیمائی برای تاجرها مطرح کرده است.
معمولا چند عامل انگیزشی اصلی در هر بازاری وجود دارد، ولی فقط یک یا دو عامل از این عوامل اهمیت واقعی دارند. این ابعاد بر اساس مقیاس های قطبی که موقعیت های برند را می توان در آن ها تعیین کرد، ارزیابی می شوند. از این مقیاس ها می توان موردهای زیر را نام برد::

  •  گران/ارزان
  •  قوی/ملایم
  •  بزرگ/کوچک
  •  گرم/سرد
  • سریع/آرام
  • مرد/زن

چون این مقیاس ها خیلی روشن هستند، تحقیق برای درک اینکه مردم کدام را مبنای اصلی خرید قرار می دهند ساده است. روشن است که همه مصرف کننگان به یک  مقیاس عملکرد مشابه توجه نمی کنند بنابرین بخش بندی بازار در این مرحله بسیار مفید. یک نقطه شروع مفید در این نوع تفسیر بازار اولیه ترسیم یک نقشه دوقطبی است
واضح است که ابعاد فیزیکی هر بازاری به مرور زمان تغییر خواهند کرد در نتیجه این نوع تحقیقات پایه باید به صورت منظم انجام شود تا در وهله اول مشخص کند که ابعادی اصلی چیستند و بعد تغییر موقعیت هرمحصول رقیب را تعیین کند.
در بازاراهای به شدت بالغ ، احتمال زیادی دارد که برندها موقعیت نزدیک به همی داشته باشند بنابرین احتمال کمی دارد که مشخصات کارکردی یا فیزیکی پایه به تنهایی بتوانند  پایه ای را برای انتخاب محصول یا خدمت تشکیل دهند

 


برای سفارش ترجمه  کامل این ترجمه مدیریت با ما تماس بگیرید